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經濟日報:品牌先行 長城汽車全球化躍上新臺階

新聞分類:媒體新聞
更新時間:2019-05-10
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作為自主品牌汽車領軍企業,長城汽車近年來以深化供給側結構性改革為突破口,通過創新驅動,強化技術研發,優化產品結構,夯實產品質量,引領中國品牌不斷向上,實現了從國內領先到加速進軍全球的跨越。

“我們在俄羅斯的圖拉工廠將在本月正式投產,首款車是哈弗F7。”5月10日,長城汽車董事長魏建軍在中國品牌日宣布,作為首款中國品牌面向全球消費者、按照國際化發展路線、精心打造的全球車型,圖拉工廠生產的哈弗F7不僅會在俄羅斯及獨聯體市場銷售,也將打入歐洲市場。


據介紹,長城汽車俄羅斯圖拉工廠總投資5億美元,包括沖壓、焊接、涂裝、總裝及軟硬裝飾件、座椅及排氣系統,是中國汽車品牌在海外市場投資的最大的工廠建設項目,也是是中國汽車企業在海外建立的首個涵蓋四大生產工藝的整車制造廠,其建成投產標志著長城汽車品牌全球化躍上新臺階。




作為自主品牌汽車領軍企業,長城汽車近年來以深化供給側結構性改革為突破口,通過創新驅動,強化技術研發,優化產品結構,夯實產品質量,引領中國品牌不斷向上,實現了從國內領先到加速進軍全球的跨越。


在產品結構上,2016年11月16日,長城汽車旗下高端品牌WEY首次發布,這是中國首個以姓氏命名的汽車品牌。三年后,WEY不僅成為第一個銷量近26萬輛的中國豪華品牌,而且在15萬元至20萬元的市場區間站穩腳跟。2018年WEY累計銷量達13.94萬輛,同比增幅61.39%。同時,新推出的哈弗F5、哈弗F7等車型的占比逐漸攀升,長城汽車產品價格向更高區間發展。


在技術研發上,長城汽車始終堅持“過度投入”,注重有效研發,追求行業領先,為持續的自主創新奠定了堅實的基礎。公司先后在日本、美國、德國、印度、奧地利和韓國設立海外研發中心,構建以中國總部為核心,涵蓋歐洲、亞洲、北美的布局,使長城汽車全球化研發布局進一步完善。


在產品質量上,長城汽車繼續保持標桿水平。在中國質量協會主辦的2018年中國汽車行業用戶滿意度(CACSI)的測評中,長城汽車旗下哈弗及WEY品牌車型憑借多年來在品質和服務上的深厚積累,哈弗H6、哈弗M6、WEY VV7和WEY VV5在多個細分市場領域獲得第一名,并在售前、售后和產品三個層面榮獲大滿貫。


魏建軍告訴記者,目前長城汽車已完成哈弗、WEY、長城皮卡和歐拉ORA四大品牌布局,涵蓋經濟型SUV、豪華SUV、皮卡和純電動汽車的全面領域。其中,哈弗品牌達成了累計500萬輛的壯舉,WEY品牌推出兩年也累計了超過20萬的用戶,長城皮卡已是連續21年蟬聯國內皮卡市場銷量冠軍,而歐拉ORA則是瞄準了城市純電動小型用車的市場空白。即使是早已成為國內SUV市場當之無愧銷量領導者的哈弗,在2018年也用全新的F系完成了品牌年輕化的拓新。




記者在前不久舉行的上海國際車展看到,長城汽車一改以往產品為主的形式,攜旗下哈弗、歐拉、長城皮卡三大品牌聯合搭建起“長城汽車新四化體驗樂園”,WEY品牌以“智能”與“安全”為關鍵詞,構建名為“WEY來城”的智能安全生態雛形,不僅充分展示了長城汽車旗下四大品牌的強大實力,而且體現了長城汽車對“智能化、互聯化、清潔化、共享化”組成的汽車“新四化”的前瞻性思考。


最新數據顯示,在車市大幅下滑的背景下,今年前4個月,長城汽車已累計銷售新車367680輛,同比增長8.65%。要知道,此前長城汽車銷量已連續三年超過百萬。而在代表企業國際化能力的整車出口數量上,長城汽車更是逆勢大增。2018年,長城汽車出口達46995輛,同比增長20%。僅今年4月份,長城汽車就出口新車6459輛,同比勁增35.64%。


“長城汽車做事并不急功近利,雖然不是出口量最大的,但一定是做得最有價值的。”魏建軍如是說。長城汽車不做“低質低價”產品,而是做高品質、耐用,讓客戶放心的產品。目前,長城汽車出口產品是同級別中國車中產品價格最高的。以哈弗為例,產品售價不低于日韓主流品牌,甚至有的車型已超過三線外資品牌。


今年是長城汽車發力全球市場的關鍵之年,如何在千變萬化的國際市場立足腳跟,并謀求長遠發展?魏建軍表示,首先,要重視對市場的研究。對消費者需求的最真實的還原,到底消費者需求什么樣的產品。無論是國外用戶,還是國內用戶,對產品品質的需求永遠排在第一位。對于國外用戶而言,由于地理位置、環境、法律法規、風俗習慣等的不同,不同的國家,對汽車產品有不同的需求。比如,中東地區,由于氣溫較高,需要能夠適應高溫的產品,而俄羅斯,處于高寒地帶,對產品的要求是完全相反的……所以不同的國家不同地區的消費者,對產品有著不同的訴求,企業要把這些市場和消費者的需求研究透徹,真實的還原消費者的真實需求,進行產品適應性開發、驗證,滿足市場需要。


其次,要重視質量。魏建軍說,無論在國內市場還是國外市場,長城汽車永遠放把產品質量放在首位。對于海外市場,針對不同市場不同需求的差異化產品,借助于國內強大的技術研發實力對產品進行充分論證,在上市前開展海外終端驗證,保證產品質量最優;對于市場需求與國內相同的產品,要求產品在中國銷售至少半年,充分得到市場驗證后再推向海外市場,以此來保證海外銷售產品質量。


“除了汽車產品本身質量,長城汽車還十分重視海外業務的經營質量。”魏建軍告訴記者,長城汽車要求所有的海外業務一定是有質量、能盈利、可持續發展的、運營質量好的業務,所以在海外市場開拓過程當中,不盲目的追求銷量和銷售區域的擴大,不盲目跟風,以可持續長久發展為目的,制定海外發展規劃,并結合市場本身特殊性進行適應性調整。長城汽車為此做了大量的工作。在合作商選取階段,除了資本實力,還要求合作商具有汽車業務經營和售后服務經驗,保證選取到優秀合作商,建立優質的營銷和服務網絡。




當然,更要重視品牌。中國汽車品牌崛起最初是從做有性價比的產品開始的,以達到吸引消費者的目的。“不過,當前性價比已不再是長城汽車的唯一標簽,當產品逐步獲得更多消費者認可,長城汽車更在意建立自己的品牌力,并以品牌力的增強反哺銷量的提升。”魏建軍認為,“走出去不能僅僅打性價比,一定是品牌先行,這一戰略要保持十年不能動搖。”


“扎實穩健發展,不盲目求快,一切以建立品牌為目標,并不斷提升品牌溢價,這是長城汽車在多年的海外發展中總結出來的寶貴經驗。”魏建軍還告訴記者,企業在海外市場的品牌推廣在很大程度上需要依賴當地的合作伙伴,為此長城汽車針對海外市場制定了一整套品牌推廣體系標準,涵蓋廣告、展會、活動宣傳、品牌口號、企業文化、服務標準、服務理念等方方面面,指導當地的合作伙伴進行品牌宣傳和推廣,向整個海外市場傳遞統一的、積極的、正向的品牌理念,打造品牌形象。




正是憑借過硬的產品力和系統的營銷推廣及服務保障,如今長城汽車才在海外建立了中國汽車最優秀的品牌口碑。“未來五年,長城汽車將投入300億元人民幣,打造全球化研發體系。”魏建軍表示,借“一帶一路”東風,長城汽車不僅自己要走向全球,更要將長城汽車所代表的“中國智造”帶向全世界。

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